品牌研究｜不是好看就行：新锐国货如何打造“品牌识别锚点”？
“好看”已经不够用了。特别是对今天的新锐国货品牌而言，“只靠视觉惊艳一眼”的时代正在过去。
因为消费者已经从“被视觉刺激”进入了“审美倦怠”。在经历了几年“国潮大爆炸”之后，不少年轻人开始对“浮夸国风”感到疲惫，他们更关注的是品牌是否真的“有内容”、“有辨识”、“有长期记忆点”。
也就是说，国货品牌在设计上的任务，已经从“制造惊喜”转向“建立识别锚点”了。
一、“国潮疲劳”从什么时候开始的？
我们可以先看看几个现象：
淘宝上国潮品牌的复购率低于快时尚品牌，即便设计再酷炫，消费者也很少买第二件；
小红书关于“国潮设计”的搜索热度，在2022年之后开始逐年下滑，但“新中式日常穿搭”“中国设计师品牌”类关键词增长迅速；
越来越多年轻用户表示：“有些国潮品牌做得太用力，像是为了出圈而拼命‘上大红’‘上祥云’。”
这些信号说明一个趋势：用户不再被“好看”本身打动，他们更在意的是，这个好看的设计能不能帮助自己快速识别品牌是谁、做什么、有何不同。
二、好看≠可识别，品牌识别要解决的是“谁记得你”
今天的消费者刷过太多“会设计”的品牌图了。在信息密度过高的消费场中，品牌必须要靠识别度拉住注意力。
我们来看看三个维度的品牌识别锚点设计逻辑，并用新锐国货品牌做拆解。
第一维度：视觉资产长期沉淀，而不是短期视觉噱头
以【完美日记】为例，早期凭借“联名眼影盘”走红，但到了2023年，其联名玩法效果锐减，社交媒体热度下滑。
反观另一国货美妆品牌【花知晓】，虽然视觉风格也很“少女”，但它从品牌建立初期就确立了统一的“童话色调+古典插画+繁复包装结构”，这些视觉语言几年未变，反而沉淀成了品牌标签——哪怕用户说不上品牌名，也会说“那个很像童话书的腮红”。
这就是识别锚点的威力：不在于变，而在于“稳定的风格归属感”。
第二维度：从视觉符号到“识别路径”的建立
真正让用户记住品牌的，并不只是 Logo 或插画，而是一整套可复用、可转译、可延展的识别路径。
例如：
【十三余】以“戏服感的新中式”出圈，其核心视觉资产是“传统配色+层叠褶皱+曲线构图”，这些元素不管是在秀场服、社媒图、快手直播，还是线下门店都能复用；
【ubras】的“无尺码内衣”理念，在视觉上用“裸感配色+极简结构+模特动作的柔软延展”来表达，视觉语言跟产品理念高度绑定。
换句话说，他们不是每次都在做新的视觉风格，而是每次都用同样的视觉语言讲不同的故事。
这才是真正的“识别锚点”：让人一看到图，就知道是谁。
第三维度：情绪识别比样式识别更重要
今天的新国货用户，是情绪驱动型消费。他们对品牌的第一印象，不是“你设计得多精致”，而是“这个品牌是不是我的调性”。
比如：
【LOOPY】是一个定位 Gen Z 的潮玩饮品品牌，它没有采用浮夸的国潮图腾，而是用“大面积留白+泡泡糖色+错位标题字排”营造一种“带点幽默、带点幼稚”的语境。这种语境让年轻人觉得“这个品牌懂我”，哪怕不知道具体产品，也愿意分享；
另一个例子是【江小白】，它不是靠瓶身设计本身吸引人，而是通过“短句式情绪文案+素雅玻璃瓶+留白感构图”建立了“孤独饮酒”的心理投射场。这种视觉情绪，在用户心智中极具粘性。
数据也印证了这种趋势：在调研 200 位 18-30 岁用户时，超过 72% 的人表示“更容易记住那些有‘态度’的视觉风格”，而不是“设计复杂的”。
三、可持续视觉识别系统 = 统一感 + 延展性 + 情绪锚定
我们把上面说的三个逻辑再简化一下，就是：
新国货如果想脱离“看一眼就忘”的命运，必须要建立“长期识别+情绪连接+跨场景延展”的视觉系统。
这不是一次“包装设计”的事，而是一个系统性问题，涉及：
品牌基础色彩系统是否具备心理区分力；
标准字体、插画或图标是否可延展；
社媒头像、Banner、线下物料、App 界面之间是否风格一致；
是否构建了用户能“一眼归属”的风格基因（比如“像我”、“为我”、“是我”）。
只有这样的系统，才可能从“国潮审美疲劳”中突围出来，成为新国货真正可持续的品牌资产。
结语：从“出圈一时”到“被记住很久”
现在回头来看，那些真正“走得远”的新锐国货品牌，从来不靠一张图惊艳用户，而是靠一个完整的视觉识别系统，陪用户走完一条感知之路。
识别锚点的价值，不是“让人看见”，而是“让人认出”。
从样式审美到视觉策略，新国货的未来不是“再好看一点”，而是更清晰、可持续、能沉淀认知的一套品牌视觉语言系统。
这才是从“国潮表象”走向“品牌资产”的关键一步。
文章整理：琥珀的心 ｜Date:25th April 2025 ｜ 浒魄品牌视觉创意实验室 （深圳）｜ Hupool Brand Visual Creativity Laboratory (Shenzhen) ｜ The picture is taken from the Internet and the copyright belongs to the original copyright owner。
