品牌研究｜从美妆内卷到“气氛感设计”：视觉如何承载产品之外的情绪？

“氛围感”，成了当下美妆行业最热的关键词之一。它不再只是滤镜或布景，而是一种全链路视觉语言的转译方式——从包装、色彩、图形、光影到门店与社交媒体呈现，都在传达一种“看起来感觉好”的主观印象。美妆品牌早已不再满足于卖“效果”，而是开始主动承接用户的“情绪想象”。内卷的尽头，不是功能参数，而是情绪锚点。

一、为什么“氛围感”成了美妆设计的关键词？

当“功效”高度同质，用户做选择时依靠的就不是理性，而是感性。

一支口红，如果十个品牌都主打“不卡纹”，消费者最后选的，很可能是“这支看起来像春天”、“拿在手里有点电影感”的那一支。

以小红书为例，“氛围感”相关的关键词在2024年上半年搜索量同比增长了61%，美妆笔记中带有“情绪”、“治愈”、“气质”、“松弛感”等词的内容点赞率明显高于纯成分科普帖。这说明：用户正在用视觉找感觉，而不是找逻辑。

二、用户到底在“找什么感觉”？

这背后是消费者心理的变化：从“产品功能”走向“自我投射”。

我们不妨把“氛围感”拆解为三个心理层：

场景期待：我希望这款产品出现时，能带我进入某种生活想象——比如“在草地上喝气泡酒”、“在夜晚灯光下自拍”。

例子：完美日记的“动物眼影”系列，通过动物元素和自然配色，引导用户构建一个“我和自然相连”的温柔场景。

身份映射：当我选择这款产品时，我像是在表达“我是谁”或“我想成为什么样的人”。

例子：REFY（英国新锐美妆品牌）用了极简冷灰+镜面质感的设计，不直接说功能，却强化了一种“冷淡美学、轻松自律”的身份认同。

情绪对标：色彩、材质、排版的细节组合，会激活特定情绪——是安稳、松弛，还是兴奋、挑逗。

例子：花知晓的“童话系列”包装，以不对称金边、手绘水彩+奶油感质地，精准抓住“复古幻想少女”的内心柔软。

视觉设计，是这些潜台词的载体。

三、设计如何成为“情绪锚定器”？

色彩不是选得准，而是调得对

色彩是最快被感知的情绪语言。比如裸粉 ≠ 粉色，它的饱和度要低、明度要柔，才有“松弛氛围感”。大多数成功的“氛围感设计”，其实并不追求鲜艳或高级，而是在模糊边界感中制造情绪波动。

统计数据显示，2023年社交媒体上互动量最高的美妆包装配色为“干燥玫瑰”、“月光灰”、“湖水蓝”这类低饱和中性色，点赞率平均比高饱和色高出42%。

材质决定心理质感

视觉的“氛围”不只靠色，还靠材质感——是光滑还是磨砂，是冷感镜面还是柔雾哑光，它们唤起的，是用户与物的**“触感联想”。

比如蕉内用在护肤产品外包装的磨砂半透材质，给人“安静、精致、不张扬”的心理暗示，这类材质甚至让用户在拆封时减速动作，进入一种“仪式状态”。

图形不是传达信息，而是传达“调性”

氛围感设计的图形语言，往往弱化信息密度，强化情绪温度。你会发现越来越多美妆品牌在图案上选择“手绘笔触”、“波浪线”、“不规则肌理”，而不是明确的LOGO置顶或精确的图文排布。

这种“非理性图形”恰恰唤起了一种松弛、可感、非工业感的“设计直觉”。

四、“氛围感”不是虚，而是用户感知真实的起点

很多人误以为“氛围感设计”是内容空转、装饰主义。但从营销心理学角度来看，它的实质，是情绪动机驱动下的消费认知重构：

一个产品让人想点进来，是因为视觉让人感觉舒服；

一个品牌能被记住，是因为氛围让人感觉想拥有；

一个用户愿意反复回购，是因为情绪体验让人感觉值得信任。

视觉，就是把“感觉”变成“选择”的触发器。

总结：

氛围感设计并不是做些“好看的图”、换个柔焦滤镜那么简单。它是一个完整的心理预设系统，是从用户的内心期待出发，构建视觉化的情绪承载系统。

美妆品牌若想在“同质化的功能”里杀出重围，就必须学会用视觉创造“非功能价值”。从“这东西有效”到“这感觉是我想要的”，就是从美妆内卷走向设计破圈的关键路径。
在这个趋势下，设计师的任务，不只是让产品变美，而是让用户在看到你的那一刻，感受到自己正在变得更好。

文章整理：琥珀的心 ｜Date:24th April 2025 ｜ 浒魄品牌视觉创意实验室 （深圳）｜ Hupool Brand Visual Creativity Laboratory (Shenzhen) ｜ The picture is taken from the Internet and the copyright belongs to the original copyright owner。