品牌资讯｜品牌设计与营销：李鬼与李逵：塔斯汀与塔诗汀的品牌博弈启示。

近年来，随着餐饮和消费品牌的迅速崛起，商标侵权和品牌“李鬼”现象层出不穷。塔斯汀（TASTING）作为一个新兴且快速发展的连锁餐饮品牌，遭遇了与其名称、标识高度相似的“塔诗汀”品牌（或其他模仿者）。这种“李鬼”行为不仅给塔斯汀品牌造成了经济损失，还对其品牌资产（Brand Equity）形成了威胁。本文将基于品牌资产的理论框架，分析品牌保护的重要性，并探讨如何通过系统性策略建立品牌护城河。

 

一、品牌资产与品牌保护的关系

 

1. 品牌资产的核心要素

 

品牌资产是品牌的核心竞争力，其主要包含以下几方面（Aaker, 1991）：

 • 品牌知名度（Brand Awareness）：消费者对品牌的认知程度。

 • 品牌联想（Brand Associations）：品牌在消费者心中形成的独特联想。

 • 感知质量（Perceived Quality）：消费者对品牌产品或服务质量的主观判断。

 • 品牌忠诚度（Brand Loyalty）：消费者对品牌的偏好和重复购买意愿。

 • 品牌资产其他专属权益（如商标、专利等）。

 

2. 品牌保护的必要性

 

品牌资产的积累需要大量时间与资源，而“李鬼”品牌通过模仿或侵权行为可能直接侵蚀这些资产，具体表现在：

 • 稀释品牌认知：相似名称和标识可能混淆消费者，导致品牌知名度下降。

 • 损害品牌声誉：假冒品牌产品的低质服务可能影响消费者对品牌的感知质量。

 • 削弱品牌忠诚度：模仿品牌的存在可能转移部分消费者的购买选择，削弱品牌的竞争优势。

 

塔斯汀与塔诗汀的案例就是这种典型冲突。面对模仿者，塔斯汀需要采取更强有力的品牌保护措施，以捍卫其品牌资产并保持市场地位。

 

二、品牌保护与护城河构建的核心策略

 

品牌保护是构建品牌护城河的重要方式，其目标是通过法律、市场、营销和文化多重手段，增强品牌资产的不可模仿性和竞争壁垒。以下是从品牌资产视角出发的具体策略：

 

1. 法律保护：构建基础防御机制

 

 • 商标注册与专利保护：

企业应在品牌发展的早期阶段完成商标注册，覆盖品牌名称、LOGO、核心产品设计等。同时，将商标注册扩展至相关类目和潜在国际市场，以避免侵权行为的跨区域发展。

案例：塔斯汀需确保“塔斯汀”和“TASTING”在所有相关品类中的商标注册完整性，防止模仿品牌利用其他类目注册漏洞。

 • 维权与法律打击：

企业应积极监控市场中的侵权行为，并通过法律途径维护权益，树立“保护品牌零容忍”的企业形象。例如，通过市场巡查、线上投诉等方式识别假冒品牌并提起诉讼。

 

2. 品牌传播：强化品牌辨识度与消费者认知

 

 • 品牌视觉体系升级：

高辨识度的品牌视觉体系（VI）可以有效防止模仿行为。例如，通过独特的字体、颜色和包装设计提升品牌标识性。

案例：麦当劳的黄色拱门和红色包装全球知名，即使被模仿也极易识别真伪。

 • 品牌叙事与联想强化：

通过品牌故事、文化内涵等非物质资产强化品牌与消费者之间的联结。例如，塔斯汀可以通过强化“创新餐饮体验”的品牌故事，巩固消费者心中的独特定位。

 • 多渠道品牌曝光：

模仿品牌常利用品牌主不活跃的区域进行扩张，企业应通过线上线下多渠道营销覆盖市场盲区，避免消费者被误导。

 

3. 产品与服务质量：建立差异化竞争优势

 

 • 提升产品创新能力：

品牌竞争的核心在于产品，持续的创新能力是构建品牌护城河的关键。例如，通过差异化的产品开发满足消费者多元需求，使模仿者难以复制。

案例：星巴克通过季节限定饮品和创新咖啡工艺不断保持市场领先。

 • 标准化的服务体系：

对于连锁品牌而言，标准化的服务流程和高质量的消费体验是品牌竞争的核心。例如，塔斯汀可以通过严格的门店管理体系强化服务一致性，使模仿品牌难以达到相同水准。

 

4. 社会认同与文化影响力：增强品牌难以复制性

 

 • 消费者情感共鸣：

品牌需要通过情感营销形成消费者对品牌的深层次依赖。例如，塔斯汀可以借助社会责任感（如环保理念）、本地化营销等方式，增强品牌的情感附加值。

案例：可口可乐通过“分享可乐”的全球营销活动，将产品转化为一种社交情感符号。

 • 文化符号化：

一个成功的品牌不仅是产品和服务的提供者，更是消费者文化认同的代表。通过将品牌与某种文化或价值观绑定，可以增强品牌资产的无形壁垒。例如，塔斯汀可以将品牌与“年轻、时尚、都市生活方式”绑定，吸引核心消费群体。

 

5. 技术与数字化保护：拓展新型防御手段

 

 • 数字化品牌监测：

通过AI和大数据技术实时监测线上商标侵权、假冒产品等行为，及时采取措施。

案例：耐克采用数字监测工具追踪线上假冒店铺和侵权行为，有效减少市场混淆。

 • NFT与区块链技术：

在数字经济时代，品牌可以通过NFT或区块链技术为产品提供唯一的数字标识，从而防止假冒品的泛滥。

 

三、品牌护城河的长期意义

 

构建品牌护城河的最终目标是提升品牌资产的稳健性，使品牌在竞争中形成独特且持久的优势：

 • 强化消费者忠诚度：通过差异化和情感价值的叠加，品牌能够深度绑定消费者，提升客户终身价值（CLV）。

 • 抵御市场侵蚀：护城河机制可以有效抵御新入局者和模仿品牌的威胁。

 • 支持品牌扩张：品牌资产的稳定性为企业拓展新市场或进行跨界合作奠定基础。

 

塔斯汀与塔诗汀的品牌博弈提醒企业，品牌保护不应是被动的“亡羊补牢”，而应是主动构建竞争壁垒的重要组成部分。通过法律保障、品牌传播、产品创新、文化绑定和技术手段，企业可以构建坚实的品牌护城河，将品牌资产转化为长期的市场优势。这不仅是企业捍卫自我权益的需要，更是提升核心竞争力、赢得消费者信任的必由之路。

 

文章整理：琥珀的心 ｜Date:04th December  2024 ｜ 浒魄品牌视觉创意实验室 （深圳）｜ Hupool Brand Visual Creativity Laboratory (Shenzhen) ｜ The picture is taken from the Internet and the copyright belongs to the original copyright owner。